Periklanan adalah fenomena bisnis modern. Tidak ada perusahaan yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan iklan. Setiap kegiatan bisnis pasti mengandung resiko, seperti halnya periklanan yang sering berhadapan dengan begitu banyak kritik dan tanda tanya. Lebih-lebih pada era globalisasi ekonomi yang disokong oleh revolusi informasi dan kompetisi terbuka seperti sekarang ini, periklanan telah menjadi persoalan dilematis yang kian tak berujung pangkal.

Iklan pada hakikatnya merupakan salah satu strategi pemasaran yangdimaksudkan untuk mendekatkan barang yang hendak dijual kepadakonsumen, dengan kata lain mendekatkan konsumen dengan produsen.Sasaran akhir seluruh kegiatan bisnis adalah agar barang yang telahdihasilkan bisa dijual kepada konsumen. Secara positif iklan adalah suatu metode yang digunakan untuk memungkinkan barang dapat dijual kepada konsumen.

Kegiatan periklanan ini juga tak lepas dari badan hukum dan etika yang harus ditaati oleh para pelaku periklanan khususnya di Indonesia.Sebagaimana diketahui Pemerintah sudah mengatur tata cara beriklan didalam undang-undang pers di Indonesia, jadi etika dalam periklanan ini harusselalu dijaga segala batasan-batasan dalam kegiatan periklanan hendaknya harus ditaati dan dipatuhi oleh para pelaku periklanan khususnya di Indonesia jangan sampai melanggar etika dan undang-undang tang telah ditetapkan oleh pemerintah.

Harus diakui, memang sulit mencapai keselarasan dalam mempertimbangkan dampak komersial dengan aspek sosial budaya. Bahkan ada semacam dogma, iklan yang bagus dari sisi pemasaran, justru bermasalah karena menimbulkan dampak sosial budaya yang bersifat negatif. Sebaliknya, iklan yang dinilai berdampak sosial budaya positif, justru mandul dari segi pemasaran, maka iklan yang berhasil memadukan dampak komersial dan sosial budaya, akan melestarikan kehidupan produk itu sendiri, dalam jangka waktu panjang.

1.2 RUMUSAN MASALAH

Perumusan masalah dalam makalah ini adalah sebagai berikut :

1. Bagaimana etika yang baik dalam periklanan?

2. Apa saja yang menjelaskan tentang etika periklanan?

3. Bagaimana sikap kita terhadap iklan-iklan yang melanggar etika?

1.3 TUJUAN PENULISAN

Tujuan dari makalah ini adalah sebagai berikut :

1. Dapat mengetahui batasan-batasan dalam beriklan sesuai etika yang baik dan benar.

2. Mengetahui tentang etika periklanan

3. Bisa mengetahui peran kita sebagai masyarakat untuk berpikir kritis terhadap etika periklanan

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 ETIKA PERIKLANAN

Menurut Cunningham (1999)Etika periklanan didefinisikan sebagai apa yang benar atau baik dalam melakukan fungsi periklanannya. Hal ini berhubungan dengan pertanyaan apa yang seharusnya dilakukan, bukan hanya dengan secara hukum dilakukan. (Drumwright, 2009) Ini sejalan dengan Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen dimana salah satu hak konsumen adalah mendapatkan informasi yang jelas, benar dan jujur.Iklan-iklan yang beredar di tengah-tengah masyarakat terkadang ada yang menyalahi nilai-nilai etika di masyarakat. Aturan-aturan mengenai etika periklanan sudah tercantum dalam Etika Pariwara Indonesia. Yang terbaru adalah hasil amandemen 2014. Tata krama dalam periklanan sesuai Etika Pariwara Indonesia, hasil amandemen 2014 meliputi isi iklan, ragam iklan, pemeran iklan, wahana iklan.

Hal-hal yang diatur dalam isi iklan adalah hak kekayaan intelektual ;Bahasa ;tanda asteris (*) ;pencantuman harga ;garansi ;janjipengembalian uang ;budaya ;rasa takut dan takhayu l;kekerasan ;keselamatan ;perlindungan hak-hak pribadi ;hiperbolisasi ;waktutenggang ;penampilan pangan ;penampilan uang ;kesaksian konsumen ;anjuran (endorsement) ;perbandingan ;perbandingan harga ;merendahkan ;peniruan ;istilah ilmiah dan statistic ;ketiadaan produk ;ketaktersediaan hadiah ;syarat dan ketentuan ;pornografi dan pornoaksi ;manfaat produk ;khalayak anak.

Etika dalam Periklanan adalah nilai kejujuran yang terkandung didalam suatu iklan, tidak memicu konflik SARA, tidak mengandung pornografi, tidak bertentangan dengan norma-norma yang berlaku di budaya sekitar, tidak melanggar etika bisnis dan tidak mencontek atau plagiat.

2.1 FUNGSI PERIKLANAN

Fungsi Periklanan sangat penting dalam bisnis sebagai penggerak individu untuk menjadi konsumen. Periklanan secara awam memiliki arti untuk mempengaruhi konsumen agar tertarik membeli atau menggunakan produk tertentu. Dalam hal ini produk bisa berupa barang atau jasa yang perusahaan tawarkan.

Menurut Terence A. Shimp (2003), secara umum periklanan mempunyai fungsi komunikasi yang paling penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya yaitu:

1. Informing (memberi informasi)

Membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.

2. Persuading (mempersuasi)

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan.

3. Reminding (mengingatkan)

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya.

4. Adding Value (memberikan nilai tambah)

Periklanan memberikan nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, bergaya, bergengsi dan lebih unggul dari tawaran pesaing.

5. Assisting (mendampingi)

Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Sebagai contoh, periklanan mungkin digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan dari perusahaan.

2.2 PERIKLANAN DAN KEBENARAN

Periklanan biasanya tidak memiliki reputasi sebagai pelindung atau pejuang kebenaran. Di sisi lain, iklan seringkali terkesan berbohong, menyesatkan atau bahkan menipu masyarakat. Periklanan hampir identik dengan tidak dapat dipercaya. Berbohong berarti mengatakan sesuatu yang salah dengan sengaja agar orang lain bisa mempercayainya. Jika kita ingin mengevaluasi moralitas periklanan, kita perlu memberi perhatian khusus pada unsur-unsur kebohongan.

Dalam periklanan, produk selalu diperkenalkan dengan cara terbaik, dan kelemahan satu produk relatif terhadap yang lain belum tentu ada. Sertakan dalam iklan. Iklan lebih mudah mengandung elemen penipuan, terutama untuk iklan publik yang sederhana tingkat pendidikan rendah, sikap kritis kurang. Isi Iklan tidak bisa menjamin kebenaran secara utuh, sehingga iklan sering dianggap membohongi dan menipu masyarakat, sehingga masyarakat menjadi apriori (tidak percaya) terhadap iklan.

Sehingga sangat penting untuk melibatkan unsur etika dan moral dalam pembahasan kebenaran iklan. Dari segi etis perlu dibahas mengenai kebohongan yang disampaikan dalam sebuah iklan dengan menambahkan 2 unsur( Unsur kesengajaan dan Unsur agar orang lain percaya). Iklan juga mempunyai unsur promosi sehingga bahasa iklan kadang dilebih2kan untuk menarik minat konsumen. Iklan juga tidak sepenuhnya berbohong dengan menyembunyikan sedikit kebenaran dan menyampaikan kebenaran yang lain, sehingga tidak seluruh kebenaran dpt diterima olh konsumen.

2.3 PENILAIAN ETIS TERHADAP IKLAN

A. Maksud si pengiklan

Jika niat pemasang iklan tidak baik, maka moral iklan tersebut dengan sendirinya akan menjadi buruk. Jika pengiklan menemukan bahwa produk yang diiklankan berbahaya bagi konsumen atau dengan sengaja merugikan produk pesaing, iklan tersebut akan menjadi tidak etis.

B. Isi iklan

Konten iklan harus asli dan tidak boleh mengandung unsur yang menyesatkan atau tidak etis. Dalam persaingan Kartu As (Simpati) dengan operator seluler XL, karena model utamanya adalah komedian, sebagian besar penonton akan menganggap ini lelucon, sehingga konten iklan mudah ditangkap.

C. Keadaan publik yang tertuju

Secara umum, dapat dikatakan bahwa iklan berpotensi besar untuk memicu kecemburuan sosial di masyarakat dengan menampilkan sikap konsumerisme dan hedonis para elit kecil. Ini adalah aspek moral yang sangat penting, terutama dalam masyarakat dengan perbedaan sosial yang sangat besar seperti di Indonesia. Keuntungan perusahaan merupakan tujuan utama para pemasang iklan untuk melakukan kegiatan promosi, namun disisi lain televisi merupakan media utama yang banyak digunakan oleh para pemasang iklan, media yang tidak mudah dikendalikan dari luar, ditambah lagi dengan antena televisi dan satelit.

D. Kebiasaan dibidang periklanan

Periklanan selalu dilakukan dalam kerangka tradisional. Dalam tradisi ini, orang sudah terbiasa dengan cara beriklan tertentu. Sudah ada aturan mainnya, yang secara implisit atau eksplisit disepakati, dan biasanya tidak dapat dipisahkan dari tanda-tanda moral sosial ini. Misalnya, yang terjadi di Indonesia sekarang, periklanan dianggap biasa saja, dan tiga puluh tahun yang lalu masih harus membuat banyak orang cemberut. Dalam pemikiran etis periklanan, nampaknya tidak mungkin untuk menghindari nada relativitas.

2.4 PENGONTROLAN TERHADAP IKLAN

Karena penggunaan kebenaran dan kemungkinan manipulasi merupakan masalah utama dalam bisnis periklanan, perlu dilakukan tindakan pengendalian yang tepat untuk mengisi celah ini.

A. Kontrol pemerintah

Seperti yang dilakukan Menteri Kesetaraan Inggris dengan produk kecantikan yang beredar di negaranya, model yang digunakan dalam iklan tidak sesuai dengan wajah aslinya. Di Indonesia sendiri, beberapa undang-undang telah diberlakukan untuk melindungi konsumen dari beberapa produk yang melanggar, termasuk iklan makanan dan obat yang diawasi oleh Badan Pengawas Obat dan Makanan (Badan POM) Kementerian Kesehatan.

B. Kontrol oleh para pengiklan

Cara paling efektif untuk mengatasi masalah etika terkait periklanan adalah pengaturan sendiri dalam industri periklanan, biasanya melalui penyusunan kode etik industri periklanan itu sendiri, terutama beberapa norma dan pedoman yang diakui oleh Asosiasi biro-biro periklanan.

2.5 STUDI KASUS PELANGGARAN ETIKA DALAM BERBISNIS

Aturan-aturan mengenai etika periklanan sudah tercantum dalamEtika Pariwara Indonesia. Yang terbaru adalah hasil amandemen 2014.Oleh karena itu dalam pembahasan kali ini coba dilakukan studi untukmelihat pelanggaran apa saja yang dilakukan para pengiklan dalammempromosikan produknya. Iklan yang dibahas akan dibatasi pada iklan-iklan komersial saja yaituiklan yang bertujuan untuk meningkatkanpemasaran suatu produk dan jasa.Pembahasana difokuskan kepadaiklan yang divisualkan dalam media papan reklame.

Berikut ini merupakan beberapa contoh pelanggaran Etika Bisnis Periklanan yang ada di wilayah khususnya Surabaya:

“CONTOH PEMASANGAN REKLAME YANG TIDAK ETIS”

Gambar 2 Reklame kain yang ditempel pada pohon di daerah Jl Pogot baru VIII (Jumat, 28 mei 2021 pukul 10.25 WIB)

Gambar 3 Reklame brosur yang ditempel pada tiang listrik di daerah Jl Pogot Lama gang 5 (Jumat, 28 mei 2021 pukul 10.18 WIB)

Gambar 1 Reklame selebaran stiker yang ditempel pada tiang listrik di daerah Jl sidotopo wetan (Kamis, 27 mei 2021 pukul 21.43 WIB)

Ulasan :

Dimana tiang listrik,pagar dan pohon dialihfungsikan sebagai tempat:

1. (Gambar 1) Untuk menempelkan reklame kain Menerima Pendaftaran Peserta Didik Baru.

2. (Gambar 2) Untuk memasang brosur Jasa Sedot WC.

3. (Gambar 3) Untuk menempelkan selebaran kertas Dijual Rumah 2 Lantai.

Hal tersebut sudah melanggar Peraturan Daerah Kotamadya Daerah Tingkat II Surabaya Nomor 9 Tahun 1999 Tentang Pajak Reklame mengenai Larangan Penyelenggaraan Reklame yang berbunyi “Dilarang menempatkan atau memasang Reklame Selebaran pada tembok- tembok, pagar, pohon, tiang listrik, tiang telepon dan sejenisnya”.

“CONTOH PEMASANGAN REKLAME YANG ETIS”

Gambar Reklame Billboard yang dipasang pada trotoar di daerah Jl Tunjungan Surabaya (Selasa, 25 mei 2021 pukul 10.13 WIB)

Ulasan :

Menurut Walikota Surabaya Reklame Billboard bab ii pasal 4 penyelenggaraan reklame dalam rangka menunjang keindahan kota, dan untuk mengatur reklame dalam suatu komposisi yang baik.